Buďte lídrami v Customer Experience

cx-w-text

Customer experience (zákaznícka skúsenosť)  je ako expresný vlak, do ktorého veľmi rýchlo naskočíme a stanú sa z nás “lídri v CX”, alebo nás prevalcuje. Firmy poskytujúce služby budú úspešné, pokiaľ budú schopné odhaliť aj nevedomé impulzy a ovplyvniť emócie spotrebiteľov a zákazníkov.

Na základe množstva doručených projektov a diskusií, ktoré sme viedli s top manažérmi, môžeme konštatovať dve veci: téma CX sa pre väčšinu spoločností poskytujúcich služby stala veľmi dôležitou  aj napriek tomu, že manažéri sú stále veľmi neistí v takej veci, akou je definícia zákazníckej skúsenosti.

Z tohto dôvodu mi dovoľte začať definovaním zákazníckej skúsenosti, ku ktorému sme dospeli počas doručovania projektov pre klientov. Naše definícia je nasledovná: “Zákaznícka skúsenosť predstavuje dojmy zákazníka, ktoré sa vytvorili na základe predošlých skúseností cez kontaktné body so  spoločnosťou a sú ovplyvnené tak emocionálne a racionálne, ako aj vedomými i nevedomými impulzmi.” Rád by som pritom poukázal na dve veci. Na jednej strane hrajú emócie rozhodujúcu rolu pre formovaní dojmov, na druhej strane nás ovplyvňujú veci, ktoré ani nevnímame. Úspech dosiahneme len v prípade, keď budeme schopní odhaliť aj podvedomé impulzy a dynamicky ovplyvniť emócie spotrebiteľov a zákazníkov.

Zákaznícka skúsenosť sa v nás formuje na základe emocionálnych dojmov, ktoré sa vytvorili cez kontaktné body so spoločnosťou. Inak povedané, pokiaľ sme schopní sa dotknúť emócií zákazníka, ktorý kupuje naše služby a tento dojem je pozitívny, máme vyhrané. Problém však je, že dobrá úroveň služieb zďaleka nie je dostačujúca. Pokiaľ sa nevytvorí emočná väzba, výsledok je len spokojnosť zákazníka. Spokojnosť však neznamená záväzok, loajalitu alebo otvorenosť ku kúpe ďalších produktov a služieb.

Nový prístup je nevyhnutný

Pripravený a zdvorilý predajca áut, ktorý však neposkytne zákazníkovi nič navyše, nevytvorí ani skutočnú a dlhodobú zákaznícku skúsenosť, maximálne tak spokojnosť zákazníka, ktorý si pravdepodobne zvolí najlacnejší servis po ukončení garančnej lehoty a jeho oddanosť značke môže byť na ústupe v momente, keď začne uvažovať o kúpe nového auta. Vytvorenie emočnej väzby vyžaduje nové nastavenie, zamerané na emočný predaj a zákaznícky servis, metodológiu a súvisiace techniky. Náš prieskum zákazníckej skúsenosti z roku 2013 ukázal, že zvládnutie nečakanej alebo negatívnej situácie, v ktorej je zákazník emočnej zaangažovaný, je obzvlášť dôležité. Pokiaľ sme dobre pripravení a profesionálne zvládame sťažnosti problematického zákazníka, môžeme získať oveľa vyšší stupeň záväzku, ako v prípade, že by žiadna chyba nenastala.

Všetko záleží na manažéroch

Je mylnou predstavou očakávať nárast hodnôt zákazníckej skúsenosti v závislosti na výkone pracovníkov front-line. Interná pripravenosť spoločnosti ako istý druh horného limitu vymedzuje hranice úrovne služieb navonok. Nie je možné trvale poskytovať lepšiu kvalitu služieb smerom k zákazníkovi, ako takú, ktorá je vlastná organizácií zvnútra. Unikátny nástroj na meranie organizačnej spôsobilosti, tzv. Customer Experience Readiness Index (CXR ©) v troch zložkách ukazuje, aké nedostatky stoja v ceste poskytovaniu skvelej zákazníckej skúsenosti: organizácia ako celok, interné procesy a kolegovia. Najprv je potrebné vytvoriť interné podmienky pre udržateľné služby a až následne môžeme začať pracovať s tými, ktorí sú v dennom kontakte so zákazníkmi.

Všetko sa odvíja od manažérov nie len  preto, že môžu priamo aj nepriamo spraviť pre organizačnú pripravenosť spoločnosti, ale aj z dôvodu, že sú kľúčovými ľuďmi pri podpore zmeny nastavení a správania svojich kolegov vo vzťahu k zákazníkovi. Zmena musí začať od nich, a pokiaľ bude úspešná, následne má zmysel investovať do rozvojových programov pre zamestnancov.

Zmena názvu nestačí

Mnohí si myslia, že môžu vyriešiť problém tak, že premenujú aktuálne tréningy predajných zručností. Pokiaľ rozmýšľame takto, nečakajme nič dobré. Množstvo problémov vyplýva z väčšiny rozvojových programov, pretože okrem prenosu znalostí a vyprchaniu počiatočného nadšenia len zriedka dochádza ku skutočnej a trvalej zmene v správaní. Nie je to však nutne chybou tréningu alebo trénera.

Pokiaľ hocičo, čo robíme na tréningu, nie je podporené premysleným programom podpory aplikácie, môžeme na tréning jednoducho zabudnúť. Nemá zmysel plytvať peniazmi a časom zamestnancov. Môžeme upokojovať svoje svedomie, ale nedúfajme v zmenu. Na strednom Východe máme rozbehnutý rozvojový program zákazníckej skúsenosti, kde doručujeme len jednodňový tréning, tzv. workshop na nastavenie očakávaní. Pred týmto tréningom sa však realizuje intenzívny 21-dňový on-the-job koučing na pobočkách a 4-mesačná supervízia na diaľku. Pravidelné a sofistikované meranie projektu prinieslo výsledky, ktoré prekonali očakávania v zmene správania aj KPI.

To je však len jedna časť úspechu, druhou časťou je efektívne zavedenie tzv. “riadiaceho modelu”, vyvinutého pre každú úroveň riadenia. Zameriava sa na hlavné body zákazníckej skúsenosti a meranie prebieha na týždennej báze.

Walk the Talk

Z našej skúsenosti sme sa naučili, že je dôležité nielen vodu kázať, ale aj piť. Ako externí konzultanti by sme mali žiť to, čo radíme ostatným. Zaviedli sme preto meranie NPS ako súčasť hodnotení našich tréningov, zdokumentovali interné štandardy a zodpovednosti pre zákaznícku skúsenosť. Spolu s riadiacim modelom založeným na kritických faktoroch zákazníckej skúsenosti a meranie prebieha na týždennej báze.

Rozhodli sme sa nastúpiť do vlaku a nečakať, až nás prevalcuje.

zsolt-pozvai-photo-1-225x300

Zsolt Pozvai

CEO

DEVELOR International